การตลาดสำหรับธุรกิจ SME
โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์
อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย ม.พิษณุโลก
เจ้าของกิจการธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง
มักจะบ่นอยู่เสมอว่า เจ้าของกิจการธุรกิจขนาดใหญ่หรือบริษัทขนาดใหญ่
มักจะได้เปรียบในการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของทุน เรื่องของการกำหนดราคาสินค้า
เรื่องของการบริการ ฯลฯ
โดยเฉพาะเรื่องของการตลาด
เจ้าของกิจการธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง มักจะให้ร้ายว่า
เจ้าของกิจการธุรกิจขนาดใหญ่หรือบริษัทขนาดใหญ่ แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นจำนวนมากหรือบางธุรกิจถึงขั้นผูกขาดทางด้านการตลาดไปเลยก็มี
แต่จริงๆ แล้ว ธุรกิจขนาดใหญ่
ก็มาจากธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก นั่นเอง อีกทั้งธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก
ยังมีข้อได้เปรียบธุรกิจขนาดใหญ่หลายอย่าง เช่น มีความยืดหยุ่นและมีความรวดเร็วกว่าในหลายๆเรื่อง
ไม่ว่าเรื่อง การตัดสินใจ ความคล่องตัว ทางด้านการกำหนดนโยบายต่างๆทางด้านการตลาด ในบทความฉบับนี้ เราจะมาพูดถึง
การตลาดสำหรับธุรกิจ SME (Small and Medium Enterprise) ว่ามีอะไรบ้าง
1.Branding หรือ ตราสินค้า เจ้าของกิจการ SME มักละเลยสิ่งนี้ คือการสร้าง Branding ซึ่งตรงกันข้ามกับธุรกิจขนาดใหญ่มักให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง
การสร้าง Branding ประกอบไปด้วย สี
ภาพ โล้โก้ ภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกันระหว่างตราสินค้ากับองค์กร
เจ้าของกิจการ SME หลายคนมักเป็นห่วงเรื่อง
งบประมาณเพราะคิดว่าต้องเสียค่าใช้จ่ายที่สูงในการสร้าง Branding แต่จริงๆแล้ว การสร้าง Branding ในปัจจุบัน ทำได้ง่ายและใช้ต้นทุนที่ถูก
เพราะเราสามารถใช้ สื่อ Social
media ผ่านระบบ
อินเตอร์เน็ตแบบ ฟรีหรือในราคาที่ถูก
เพียงแต่เจ้าของกิจการ
SME ต้องสร้างเนื้อหาที่โดนใจคน เพื่อทำให้คนสนใจ
คนจดจำและบอกต่อ ก็จะทำให้การสร้าง Branding เป็นไปอย่างรวดเร็วและดียิ่งขึ้น
ฉะนั้น หากว่าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจ SME แล้วคุณต้องการที่จะเติบโตไปเป็นเจ้าของกิจการ
ขนาดใหญ่ หรือบริษัทขนาดใหญ่ คุณอย่าได้ละเลยการสร้าง Branding
2.Consumer behavior analysis หรือ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญต่อการซื้อสินค้าและบริการ
เจ้าของกิจการ SME ควรศึกษาและควรทำความเข้าใจ โดยการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคสามารถแบ่งได้ดังนี้
2.1.Who ลูกค้าของเราเป็นใคร หรือใครที่จะซื้อสินค้าและบริการของเรา โดยนำเรื่องของรายได้ เพศ
อายุ การศึกษา วัย รสนิยม
มาทำการวิเคราะห์
2.2.What ลูกค้าต้องการซื้ออะไร
เช่น ซื้อความหอม ,
ซื้อความรวดเร็ว , ซื้อความสะดวกสบาย , ซื้อรสชาติ , ซื้อความภาคภูมิใจ เป็นต้น
2.3.Why ทำไมลูกค้าถึงซื้อ เช่น
เหตุผลในการซื้อมีอะไรบ้าง ซื้อเพราะต้องการความสะอาด ,
ซื้อเพราะต้องการความอิ่มท้อง , ซื้อเพราะต้องการความรวดเร็ว ,
ซื้อเพราะต้องการความภาคภูมิใจ เป็นต้น
2.4.Who Participates ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ กล่าวคือ ในบางครั้ง คนใช้ไม่ได้ซื้อ
คนซื้อไม่ได้ใช้ เราต้องวิเคราะห์ลงไปว่าใครคือคนตัดสินใจซื้อ เช่น
สินค้าภายในบ้าน แม่บ้านมักจะเป็นคนตัดสินใจซื้อมากกว่าพ่อบ้าน
2.5.Where ซื้อที่ไหน กล่าวคือ
ผู้บริโภคหรือลูกค้า สามารถซื้อสินค้าและบริการของเราได้ที่ไหน
เรามีช่องทางในการจัดจำหน่ายที่ใดบ้าง เช่น มีหน้าร้าน ,
มีช่องทางในการจัดจำหน่ายทางอินเตอร์เน็ต , มีการขายตามห้างสรรพสินค้า ,
มีการขายตามงานต่างๆ เป็นต้น
3.การกำหนด กลยุทธ์ 4 P ( Product , Price , Place , Promotion) หรือ ส่วนประสมทางการตลาด
ผลิตภัณฑ์
(Product) คือ สินค้าหรือบริการของเรา
โดยคำนึงถึงเรื่องต่างๆดังนี้ คุณภาพของสินค้า รูปแบบผลิตภัณฑ์ หีบห่อ ความทันสมัย ความมีเอกลักษณะ กลิ่น น้ำหนัก
ราคา (Price) คือ การตั้งราคาขาย มีความสำคัญมาก นอกจากเรื่องของผลิตภัณฑ์แล้ว การตั้งราคาขาย
ก็เป็นสิ่งที่สามารถดึงดูดใจของลูกค้าหรือผู้ซื้อได้
ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ก็คือ สถานที่ หรือ วิธีการที่จะนำผลิตภัณฑ์ของเราไปถึงมือของลูกค้าได้อย่างไร
โดยคำนึงถึง ความสะดวก ความรวดเร็ว
การกระจายสินค้าและการมีหลายช่องทางในการจัดจำหน่ายให้มากที่สุด
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คือ การสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งทำได้หลายวิธี เช่น
การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ผ่านสื่อต่างๆ การส่งเสริมการขาย
การบริการ รวมไปถึงการขายตรงโดยผ่านพนักงานขาย
ซึ่ง การกำหนด
กลยุทธ์ 4 P ( Product ,
Price , Place , Promotion) หรือ ส่วนประสมทางการตลาด จะต้องทำอย่างสอดคล้องกัน ถ้าจะให้ดีก็ควรมีการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันด้วยยิ่งจะทำให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
4.Customer Relationship Management การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า
เพื่อให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ การหาลูกค้ารายใหม่ๆ ก็มีความยากลำบากอยู่แล้ว
แต่สิ่งที่ยากยิ่งกว่าก็คือ การรักษาฐานลูกค้าเก่าๆ เอาไว้ เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ
และการบอกต่อ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์จึงเป็นเรื่องของการสร้างความภักดีและเป็นการรักษาฐานลูกค้านั่นเอง
5.IMC (Integrated Marketing Communication-IMC) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
หรือเป็นการใช้เครื่องมือในการสื่อสารอย่างครบเครื่อง
กล่าวคือ จะใช้การสื่อสารทุกรูปแบบ การใช้สื่อทุกสื่อ
โดยให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เหมาะสมกับสถานการณ์
6.Budget งบประมาณ การกำหนดงบประมาณในการดำเนินงานทางการตลาดเป็นสิ่งที่มีความจำเป็น
เพราะถ้าไม่มีงบประมาณในการทำการตลาด การทำธุรกิจ การขายสินค้า และบริการ
ก็คงจะทำได้ไม่ดีนัก ฉะนั้น เจ้าของกิจการ ถ้าต้องกำไร
ถ้าต้องการให้ธุรกิจก้าวหน้า ก็คงต้องมีการจัดสรร งบประมาณ สำหรับการทำการตลาด
สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นนี้ เป็นเรื่องของการตลาดสำหรับธุรกิจ SME ซึ่ง ศาสตร์ทางด้านการตลาดเป็นศาสตร์ที่กว้างขวาง
เป็นศาสตร์ที่ไม่มีกฏเกณฑ์ตายตัว ศาสตร์บางศาสตร์หรือทฤษฏีบางทฤษฏี
อาจจะเหมาะสมสำหรับสถานการณ์หนึ่ง แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน ศาสตร์นั้นๆ
หรือทฤษฏีนั้นๆ ก็อาจจะไม่เหมาะสมที่จะนำเอาไปใช้
อีกทั้ง
ควรคำนึงถึงปัจจัยอื่นๆประกอบด้วย เช่น
การออกกฎหมาย , ความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทางด้านเทคโนโลยี , สงคราม ,
การเมือง , ศาสนา , อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศ , โรคภัยไข้เจ็บ ฯลฯ
สิ่งเหล่านี้ ส่งผลกระทบต่อการทำการตลาดของธุรกิจ SME ทั้งสิ้น
