กลยุทธ์ทางด้านการตลาด ผศ.ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

กลยุทธ์ทางด้านการตลาด

โดย...ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยพิษณุโลก

                ในยุคปัจจุบันมีกลยุทธ์ทางการตลาดมากมาย ที่โน้มน้าวจิตใจหรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการอยากซื้อสินค้าอยากทดลองสินค้า โดยเฉพาะ การโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่ง ทำให้ผู้บริโภคถูกหลอกได้ อย่างง่ายดาย ยกตัวอย่างเช่น มันฝรั่งทอด ยี่ห้อต่างๆ เราจะสังเกตเห็นว่ามันฝรั่งทอดที่เราซื้อในห้างสรรพสินค้า 2 ใน 3 เป็นอากาศ ส่วนหนึ่งในสาม เป็นชิ้นของมันฝรั่งทอด เมื่อเราเปิดออกมาดูก็จะมีแต่ลมเหลือเพียงแต่ชิ้นมันฝรั่งเพียงไม่กี่ชิ้น  แต่ทางบริษัทผลิตมันฝรั่งทอดอาจจะชี้แจงแล้วอ้างว่า การที่มีลมหรืออากาศในถุงมันฝรั่ง ก็เพื่อไม่ให้เกิดมันฝรั่งแตกหัก แต่ ถ้าเราเปิดดูแล้ว เราก็อาจจะเสียดายเงินที่ซื้อไปเพราะดูจากถุงมีความใหญ่มาก แต่พอเปิดข้างใน กลับตรงกันข้ามกับสิ่งที่เห็น

                สำหรับเรื่องของการสร้างแบรนด์ก็เช่นเดียวกัน ในยุคนี้ได้ใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดมากมายเพื่อโน้มน้าวจิตใจหรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการอยากที่จะซื้อ มีการวิจัยของสถาบันวิจัยในต่างประเทศ ที่เกี่ยวกับการวิจัยแบรนด์ เขาบอกว่าถ้าผู้บริโภคเดินเข้าไปในห้างสรรพสินค้าก็จะเจอแบรนด์มากถึง 72000 แบรนด์เลยทีเดียว ฉะนั้นเรากำลังอยู่ในยุคของทางเลือกที่มีอย่างมากมายมโหฬารซึ่งแตกต่างกับในอดีตถ้านึกถึงผงซักฟอกสักยี่ห้อหนึ่งเราอาจจะนึกถึง บรีส เปา แฟ้บ แต่ปัจจุบันเราลองดูว่าผงซักฟอกมีกี่ยี่ห้อ เราแทบจำไม่ได้ทั้งหมด

                ฉะนั้นเรากำลังอยู่ในยุคของเทคโนโลยีโดยเฉพาะทางอินเตอร์เน็ต  เราสามารถขายของทางออนไลน์ได้  เด็กสมัยใหม่ร่ำรวยขึ้น  อย่างรวดเร็วเพราะ ขายของทางออนไลน์ เช่น การเปิดร้านค้าทางด้าน Facebook การทำเว็บไซต์ ต่างๆ ฉะนั้นสมัยก่อนถ้าเราจะสร้างแบรนด์สักยี่ห้อหนึ่ง เราจะต้องโฆษณาสื่อหลัก อย่าง เช่น ทีวี  หนังสือพิมพ์ วิทยุ ซึ่งต้องใช้เงินจำนวนมากมายมหาศาล แต่ปัจจุบันเรามีสินค้า 1 ยี่ห้อ เราสามารถโฆษณาใน Facebook หรือสื่อ ในออนไลน์ต่างๆ ได้ในราคาถูกและฟรี

อีกทั้งในอดีต ต้นทุนในการผลิตสื่อ โฆษณาก็มีราคาสูง การจะทำโฆษณาออกทางโทรทัศน์สัก 1 ชิ้น ต้องเสียเงินไปหลายแสนหลายล้านบาท แต่ปัจจุบันมีกล้อง มีโทรศัพท์มือถือ มีโปรแกรมตัดต่อที่ทำได้ง่ายและราคาแสนถูก เราก็สามารถที่จะผลิตโฆษณา ได้อย่างง่ายดายและราคาถูก

ในอดีต กูรูด้านการตลาดอย่าง ฟิลลิปคอตเลอร์(Philip Kotler) เคยได้เขียนหรือบรรยายไว้ว่า  การที่เอาชนะการแข่งขันกันด้านการตลาด มีหลัก 2 หลักใหญ่ๆที่ใช้กัน ก็คือ

1.       ต้องทำให้ต้นทุนราคาถูกๆหรือการตั้งราคาถูกมากกว่าคู่แข่ง

2.       หากทำต้นทุนราคาถูกไม่ได้ก็ต้องสร้างความแตกต่างซึ่งในยุคปัจจุบันเราได้ใช้กลยุทธ์นี้มากขึ้นหรือนิยมใช้

กันมาก ดังเราจะเห็นว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ มีความแตกต่างกัน เนื่องจากบริษัทได้สร้างนวัตกรรมหรือใช้ความคิดสร้างสรรค์ต่างๆลงไปใน สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ รวมทั้งนวัตกรรมหรือความคิดสร้างสรรค์ทางด้านโฆษณา นวัตกรรมหรือความคิดสร้างสรรค์ทางการประชาสัมพันธ์  นวัตกรรมหรือความคิดสร้างสรรค์ด้านการศึกษา นวัตกรรมหรือความคิดสร้างสรรค์ทางด้านการเมือง เพราะฉะนั้นทุกสิ่งทุกอย่าง ถ้าต้องการที่จะชนะการแข่งขันในยุคปัจจุบันเราจะต้องมีความแตกต่าง กับคู่แข่ง

                สำหรับในยุคปัจจุบัน เราอาจจะต้องเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเอาชนะการแข่งขันกันด้านการตลาดในวันนี้กระผมมีหลักการใหม่ๆมาเพิ่มเติมหรือต่อยอดกับหลักการของ ฟิลลิปคอตเลอร์(Philip Kotler) มีดังนี้

                1.เรื่องของความเร็ว เราอยู่ในยุคของปลาเร็วกินปลาช้า ถ้าใครทำอะไรได้เร็วกว่าผู้อื่นย่อมได้เปรียบในการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของข้อมูล เรื่องของเทคโนโลยี หรือแม้แต่เรื่องของข้อมูล อย่างเช่น Facebook มีการเก็บข้อมูลของลูกค้าที่ใช้หรือโรงแรมใหญ่ๆมีการเก็บข้อมูลของลูกค้า ที่ใช้บริการ แล้วนำมาสนองตอบ ความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

                2.การค้นหาหรือการทำ SEO (การปรับแต่งเว็ปไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา) มีความสำคัญมา กล่าวคือทำอย่างไรที่จะให้คน หรือลูกค้าค้นพบ สินค้าของเรา หรือบริการของเราเป็นสิ่งสำคัญ เช่นปัจจุบันเรามีอินเตอร์เน็ต เรามี Google ถ้าสมมุติเขาค้นหา สินค้าของเรา แล้วเจอที่อาลีบาบา เจอที่ Lazada เจอในที่ต่างๆ เราก็สามารถที่จะขายสินค้าได้ ในทางกลับกัน ถ้าสินค้าคู่แข่ง ไม่สามารถ search เจอหรือค้นเจอ ก็ไม่สามารถที่ขายสินค้าหรือบริการนั้นได้ ฉะนั้น การทำให้ลูกค้าค้นเจอใน อินเตอร์เน็ต เป็นสิ่งที่มีความสำคัญในยุคปัจจุบัน

3.การร่วมมือหรือการทำ Partner Ship  ก็มีความสำคัญ การเป็นพันธมิตรกัน ทำให้เกิดความได้เปรียบ ในการแข่งขัน เพราะบางสิ่งบางอย่าง บริษัทของเราหรือองค์กรของเราอาจจะไม่ชำนาญแต่ต้องอาศัย บริษัทอื่นที่เขามีเทคโนโลยีหรือมีความสามารถในการแข่งขันทางด้านเทคโนโลยี เข้ามาช่วย

สำหรับธุรกิจใหม่ๆที่เกิดขึ้นในยุคปัจจุบันที่น่าสนใจ มีดังนี้

Refill station นี่คือธุรกิจของกลุ่มคนที่รักสิ่งแวดล้อม เป็นการขายน้ำยาต่างๆเช่น น้ำยาซักผ้า น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาล้างจาน น้ำยาเช็คพื้น น้ำยาล้างห้องน้ำ ฯลฯ  โดยที่ลูกค้าต้องเอาขวดปั๊มน้ำยาจากบ้านมาใส่เอง ทั้งนี้เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมและลดจำนวนขยะ โดยผู้ขายจะนำขวดใหญ่ๆหรือน้ำยาถังใหญ่ๆตั้งไว้ แล้วให้ลูกค้านำเอาขวดมาเติมน้ำยากันเอาเอง โดยคิดค่าน้ำยาเท่านั้น จึงทำให้ราคาถูกลงเนื่องจากการใช้ขวดเก่ามาเติม ทำให้ต้นทุนลดลง สมมติผู้ขายซื้อขวดใหม่เอามาใส่ในราคาขวดละ 10-20 บาท เขาก็สามารถที่จะขายผลิตภัณฑ์ได้ในราคาที่ถูกลง อีกทั้งยังช่วยลดมลภาวะมลพิษจากการที่ขยะล้นโลกได้อีกด้วย

สถานีมีหอย เป็น ร้านขายหอยประเภทต่างๆแต่มีจุดขายที่พนักงาน ผู้ชายที่เล่นกล้าม มาเต้นหรือ มาสร้างความบันเทิง  ให้กับ ลูกค้า จึงทำให้ เกิด การตลาดที่แปลกใหม่  ลูกค้าเกิดความสนใจเช่นลูกค้ามาถ่ายรูปด้วย แล้วโพสต์หรือแชร์ ลงไปใน Facebook จึงทำให้เกิดการติดตาม และลูกค้ารายใหม่ต้องการที่จะเข้ามาเรียนรู้ประสบการณ์ใหม่ๆของทางร้าน

Sprinkle ขายน้ำดื่ม แต่จุดขายอยู่ที่การสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์หรือขวด  “น้ำดื่มสปริงเคิล (SPRINKLE)” จึงพลิกโฉมตัวเองตลอดเวลา โดยปล่อยผลิตภัณฑ์ออกมาสร้างสีสันให้กับตลาดมากถึง 30 กว่าสี โดยออกแบบมาให้แตกต่างทั้งรูปทรง  สีสัน

เค้กหมูทอดเบรกแตก เป็นการผุดไอเดียเก๋ นำหมูทอดชิ้นโตๆ หนักว่า 1 กิโลกรัม มาหั่นเป็นชิ้นพอดีคำแล้วนำมาโปะลงบนข้าวเหนียวที่ปั้นไว้เป็นก้อนเค้ก ทำให้เกิดการแปลกใหม่ อีกทั้งยังใช้เป็นของขวัญในวันสำคัญๆต่างๆ เช่น วันเกิด วันครบรอบงานแต่ง  วันครอบครัว หรือซื้อนำไปเป็นของฝากได้อีกด้วย

ในยุคปัจจุบัน ถ้าเราเดินทาง BTS เดินทางตามถนนในเมืองใหญ่ๆ เราจะพบงานโฆษณาตามป้ายโฆษณาต่างๆทางวิทยุ ทางสื่อสมัยใหม่ มากกว่าถึง 4000 Brand ต่อวัน และถามว่าเราจะจำ Brand ได้มากน้อยขนาดไหน ฉะนั้นการสร้างความแตกต่างและการคิดต่างโดยการ คิดเพื่อนำหน้าคู่แข่งเป็นสิ่งที่มีความสำคัญในการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบัน

เพราะในอดีต นักการตลาดหรือเจ้าของกิจการ มักจะเลียนแบบ กล่าวคือเห็นโฆษณาชิ้นหนึ่งหรือเห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ชิ้นหนึ่งของคู่แข่งออกมา  ก็จะรีบบอกให้ฝ่ายผลิตโฆษณาหรือฝ่ายผลิตผลิตภัณฑ์ของตนเองทำตามคู่แข่ง ถ้าท่านทำแบบนี้ แบบในอดีต ท่านแพ้คู่แข่งตั้งแต่อยู่ในมุ้งแล้วครับ ท่านไม่มีโอกาสได้เป็นผู้นำในการแข่งขันทางด้านการตลาดอย่างแน่นอน