การตลาดเริ่มจากภายในก่อน

การตลาดเริ่มจากภายในก่อน:เอาใจใส่พนักงานก่อน...เอาใจใส่ลูกค้า

โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย ม.พิษณุโลก

www.drsuthichai.com

          ถ้าพูดถึงเรื่องการตลาด เรามักจะเอาใจใส่ลูกค้า มากกว่าเอาใจใส่พนักงาน ดังคำกล่าวที่เราเคยได้ยินตลอดมาว่า “ ลูกค้าต้องมาก่อน ” หรือ “ ลูกค้าคือพระเจ้า ” แต่จริงๆแล้ว บริษัทขนาดใหญ่ ที่ประสบความสำเร็จเป็นจำนวนมาก มักจะให้ความสำคัญกับพนักงานมากกว่าลูกค้าหรือเอาใจใส่พนักงานพอๆกับลูกค้า

            หลักการบริการที่ดีได้แบ่งลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่มคือ ลูกค้าภายในหรือพนักงาน กับลูกค้าภายนอกหรือผู้บริโภค ดังนั้นคำว่าลูกค้าต้องมาก่อนหรือลูกค้าคือพระเจ้า เราคงต้องรวมไปถึงตัวของพนักงานหรือลูกค้าภายในด้วย

แนวคิดนี้เกิดจาก บริษัทเฮชซีแอล เทคโนโลยี่ (HCL Technology) หรือ บริษัท HCLT

เป็นบริษัทให้บริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศที่ใหญ่ติดอันดับ 1 ใน 5 ยักษ์ใหญ่ของวงการ IT ของประเทศอินเดีย

เรื่องมีอยู่ว่าเมื่อปี 2505 เป็นช่วงที่บริษัทเกิดภาวะการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปให้กับคู่แข่งขัน เขาซึ่งผู้ในฐานะผู้บริหารจึงมีแนวความคิดที่จะต้องการเปลี่ยนแปลง โดยมีการเปลี่ยนโครงการสร้างของสายบังคับบัญชาจากเดิม โครงสร้างองค์การเป็นแบบพีระมิดคือ 1.ผู้บริหาร อยู่บนสุด 2.หัวหน้าแผนก อยู่ตรงกลาง 3.พนักงาน อยู่ล่างสุด ต่อมาเขาได้ทำการกลับหัวพีระมิดกล่าวคือ 1.พนักงาน ให้พนักงานอยู่บนสุด 2.หัวหน้าแผนก อยู่ตรงกลางเหมือนเดิม 3.ผู้บริหาร อยู่ล่างสุด 

จากการกลับหัวพีระมิด ทำให้ความหมายและความสำคัญเปลี่ยนแปลงไป จากแต่เดิมจะให้ความสำคัญกับผู้บริหารอันดับแรก กลับกลายเป็นให้ความสำคัญกับผู้บริหารมาเป็นอันดับสุดท้าย แต่เปลี่ยนเป็นให้ความสำคัญกับพนักงานมาเป็นอันดับแรก แทน

เขาได้สร้างสโลแกนขึ้นมาว่า “ พนักงานต้องมาก่อน ส่วนลูกค้ามาทีหลัง ” (Employee First, Customer Second) เขาได้ท้าทายความเชื่อเดิมๆที่ทุกบริษัทเชื่อว่า ต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าก่อนพนักงาน บริษัทแห่งนี้ใช้เวลาหลายปีในการพิสูจน์แนวความคิดนี้ จนในที่สุด บริษัทHCLT ก็ประสบความสำเร็จจากแนวความคิดนี้ และได้เขียนหนังสือออกมาเล่มหนึ่ง เขียนโดย Vineet Nayar เขา เป็น CEO ของบริษัทที่ได้นำแนวคิดนี้มาใช้ โดยได้อธิบายแนวความคิดซึ่งพวกเราสามารถหาอ่านได้คือหนังสือ “พนักงานต้องมาก่อน ส่วนลูกค้ามาทีหลัง” (Employee First, Customer Second)

ซึ่งหลักการสำคัญของหนังสือเล่มนี้อธิบายว่า อันดับแรกผู้บริหารต้องสร้างความน่าเชื่อถือและต้องสร้างความโปร่งใสให้กับกระบวนการทำงานเสียก่อน  อีกทั้งยังมีการประเมินผลงานแบบ 360 องศา โดยใครก็ได้หรือผู้บริหารหรือพนักงาน ซึ่งผลการประเมินไม่มีผลต่อการขึ้นเงินเดือนหรือลดเงินเดือน แต่มีผลต่อการพัฒนาตนเองหรือพัฒนาศักยภาพในการทำงาน อีกทั้งมีการใช้เทคโนโลยีในการสื่อสารร่วมกันของคนทั้งองค์การ โดยที่ผู้บริหารเปิดโอกาสให้พนักงานตั้งคำถามแล้วผู้บริหารก็จะพยายามตอบคำถาม เน้นระบบทีมงานหรือทำงานเป็นทีมมากกว่าเก่งคนเดียว อีกทั้งพนักงานจะต้องได้รับการดูแลเอาใจใส่อย่างดี มีเครื่องมือในการทำงาน มีสภาพแวดล้อมในการทำงานอย่างดี  เมื่อพนักงานเกิดความเชื่อใจ เกิดความรักในองค์การ และเกิดความพึงพอใจในการทำงานแล้ว พนักงานก็จะทำงานด้วยความสุขและผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือการทุ่มเทในการทำงานให้แก่บริษัทและลูกค้า

สตีฟ จอบส์ ผู้ก่อตั้งบริษัทแอปเปิลคอมพิวเตอร์ เขาได้ให้ความสำคัญกับพนักงานเป็นอันมากโดยเฉพาะพนักงานที่เป็นฝ่าย คิดค้น สินค้า นวัตกรรมใหม่ๆของบริษัทแอปเปิลคอมพิวเตอร์ ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ พนักงานเหล่านั้นได้คิดค้น สินค้าตระกูล  I   ให้แก่บริษัท เช่น ipad ,  ipod ,  iMac , iPhone , iTune Store และยังได้สร้างคอมพิวเตอร์รุ่นบุกเบิกขึ้นมาอย่างนำสมัย เช่น Apple I (1976)  , Apple II (1977) , Lisa (1983)   , Macintosh (1984) , NeXT Computer (1989)

            บิล เกตส์ เจ้าพ่อไมโครซอฟและเคยเป็นมหาเศรษฐีอันดับ 1 ของโลก ได้บอกว่า “สินทรัพย์ของบริษัทเดินกลับบ้านทุกวัน”  เพราะฉะนั้น สินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดคือตัวพนักงาน และเขาเคยส่งอีเมล์ภายใต้หัวข้อ Big 40 ให้แก่พนักงาน 125,000 คน โดยเขาเขียนข้อความซึ่งสร้างแรงจูงใจให้พนักงานเกิดพลังในการทำงานเพิ่มมากขึ้น พร้อมทั้งเขียนและกล่าวขอบคุณพนักงานของเขาตลอดเวลาในการช่วยให้ไมโครซอฟท์เป็นบริษัทที่สุดยอด

ริชาร์ด แบรนด์สัน มหาเศรษฐีนักธุรกิจแสนล้านชาวอังกฤษ เขาเป็นเจ้าของอาณาจักร “เวอร์จิ้น กรุ๊ป” มีบริษัทเกือบ 400 บริษัท เขาบอกว่า การให้เกียรติพนักงานเป็นเรื่องที่มีความสำคัญ หากว่าเราให้ความสำคัญและรับฟังพนักงาน และเมื่อเขาเกิดความภาคภูมิใจในตนเองและองค์การแล้ว เขาก็จะบริการลูกค้าด้วยหัวใจ ฉะนั้นพนักงานที่มีความจงรักภักดีกับองค์กรจะช่วยสร้างลูกค้าที่มีความภักดีเช่นกัน และสุดท้ายจะนำมาซึ่งความสุขของผู้ถือหุ้น

ส่วนกรณีศึกษาของไทยเราจะเห็นได้ชัดว่า โรงแรมโอเรียนเต็ลจัดได้ว่ามีการบริการอยู่ในอันดับโลก ผู้จัดการใหญ่ของโรงแรมโอเรียนเต็ลเคยกล่าวว่า “ ความสำเร็จของโรงแรมโอเรียนเต็ลอยู่ที่คนให้บริการ”

เนื่องพนักงานของโรงแรมโอเรียนเต็ลมีวิธีการให้บริการที่ประทับใจ เช่น การจำชื่อของลูกค้าได้  การรู้ข้อมูลว่าลูกค้าชอบทานอะไร  วันเกิดลูกค้าวันไหน ลูกค้ามาจากประเทศอะไร เป็นต้น ซึ่งข้อมูลทุกอย่างต้องอาศัยการจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบก่อนที่จะถูกนำเอาออกมาใช้

            การตลาดเริ่มจากภายในก่อน:เอาใจใส่พนักงานก่อน...เอาใจใส่ลูกค้า จึงเป็นอีกแนวความคิดหนึ่งที่น่าศึกษาและน่าจะถูกนำเอามาประยุกต์เพื่อความสำเร็จขององค์การ กล่าวโดยสรุปคือ ถ้าพนักงานเกิดความสุข ความพึงพอใจ พนักงานก็จะสามารถสร้างสรรค์สิ่งต่างๆให้กับองค์การและเกิดการทุ่มเทในการทำงาน เช่น การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆแบบบริษัทแอปเปิ้ล การให้บริการแบบโรงแรมโอเรียนเต็ล เป็นต้น